關(guān)店、裁員、破產(chǎn)，一場(chǎng)跨境電商業(yè)的大地震。

文/ 覃毅 編輯/ 譚璐

跨境電商火了，暴風(fēng)雨卻來(lái)了。

7月14日，深圳跨境電商大賣(mài)家“有棵樹(shù)”回復(fù)《21CBR》記者稱(chēng)，針對(duì)亞馬遜大批量“封號(hào)”，公司正在申訴溝通中，期盼“解封”。

近340個(gè)店鋪被封、1.3億元資金被凍結(jié)，此舉事關(guān)有棵樹(shù)的存亡。“如果賬號(hào)申訴回來(lái)了，庫(kù)存和資金可以提取，如果沒(méi)有申訴回來(lái)就沒(méi)了?！睆氖驴缇吵隹诘睦蠲髁粮嬖V《21CBR》記者。

有棵樹(shù)的危機(jī)并非個(gè)例。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家知名亞馬遜“大賣(mài)”（包括帕拓遜、傲基、通拓）紛紛中槍?zhuān)馓?hào)事件接連爆發(fā)。有人稱(chēng)，這是一次“跨境電商行業(yè)的大地震”。

“我的賬號(hào)還能見(jiàn)到明天的太陽(yáng)嗎？”大批亞馬遜賣(mài)家陷入恐懼中。

一個(gè)開(kāi)放的數(shù)據(jù)庫(kù)揭露，約有20 萬(wàn)- 25 萬(wàn)用戶和亞馬遜市場(chǎng)供應(yīng)商，涉嫌參與虛假產(chǎn)品評(píng)論行動(dòng)（刷好評(píng)）。市場(chǎng)傳聞，約20萬(wàn)個(gè)賬號(hào)已列入亞馬遜“暗殺”名單，封號(hào)潮將持續(xù)到9月底。

愈演愈烈

每年平臺(tái)旺季來(lái)臨前，亞馬遜封號(hào)是高發(fā)事件。

“通常情況下，亞馬遜會(huì)先封一些賬號(hào)，然后大批量封號(hào)。今年的封號(hào)，率先爆發(fā)于行業(yè)大賣(mài)，形勢(shì)變得嚴(yán)峻?！崩蠲髁琳f(shuō)。

兩個(gè)月前，帕拓遜突然遭封號(hào)，圈內(nèi)嘩然，其在亞馬遜平臺(tái)一度拿下606個(gè)Best Seller（BSR）產(chǎn)品，一度是跨境通的“現(xiàn)金奶?！?。今年3月，為緩解現(xiàn)金流緊張，跨境通以20.2億元將其出售。

隨后，封號(hào)成燎原之勢(shì)。

5月，傲基科技的亞馬遜店鋪商品被大量下架；6月，通拓科技賬號(hào)被關(guān)，凍結(jié)金額1098萬(wàn)元；7月，有棵樹(shù)新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，占到實(shí)際運(yùn)營(yíng)站點(diǎn)數(shù)的3成左右，凍結(jié)資金約1.3億元。

遭遇封號(hào)的大賣(mài)，業(yè)績(jī)規(guī)?；驹诎賰|級(jí)，涉及十余家企業(yè)的40余個(gè)品牌，大部分是3C類(lèi)產(chǎn)品。有行業(yè)人士稱(chēng)，會(huì)有更多中小賣(mài)家被封號(hào)。

按帕拓遜、傲基兩大品牌垂直類(lèi)目的銷(xiāo)售情況，亞馬遜每暫停一分鐘，損失都以萬(wàn)為單位。大規(guī)模封號(hào)一旦波及中小賣(mài)家，行業(yè)將面臨大洗牌。

大賣(mài)們已深陷內(nèi)外交困。

封號(hào)風(fēng)波有前車(chē)之鑒。2019年，一家美國(guó)律所投訴侵權(quán)，帕拓遜品牌的Mpow產(chǎn)品全部下架，沒(méi)過(guò)多久，賬號(hào)恢復(fù)正常。

不過(guò)，5月突遭封號(hào)至今，帕拓遜并未拿回賬號(hào)，只有高層回應(yīng)，“現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)正常，正積極推進(jìn)賬號(hào)恢復(fù)事宜”。

據(jù)天澤信息的公告，自2021年2月以來(lái)，有棵樹(shù)在職員工人數(shù)，從年初的近 2800人下降約1400人，其中主管（含副主管）級(jí)別以上離職人員近 280人。

有跨境電商人士稱(chēng)，“有棵樹(shù)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)年初有1500人左右，現(xiàn)在剩下不到200”。

“大賣(mài)們積壓的貨一般都在海外倉(cāng)，只能銷(xiāo)毀、轉(zhuǎn)贈(zèng)或者寄回，一般委托海外公司直接處理掉，因?yàn)槎嗍橇闶燮?，貨品價(jià)值不高，如果寄回，運(yùn)費(fèi)翻倍還要清關(guān)，特別麻煩?！卑⒗飮?guó)際站的曾宇告訴《21CBR》記者。

生存法則

大規(guī)模封停中國(guó)大賣(mài)，亞馬遜給出的理由是，賣(mài)家涉嫌偽造商品評(píng)論。

5月，在帕拓遜和傲基相繼被封號(hào)后，亞馬遜發(fā)布一封“致全體賣(mài)家信”稱(chēng)，明確要求賣(mài)家不可濫用評(píng)論，而部分賣(mài)家違反了規(guī)則；如果賣(mài)家認(rèn)為判斷有誤，可通過(guò)申訴渠道澄清，并提交如何糾正違規(guī)行為的方案。

此番表態(tài)，將亞馬遜平臺(tái)的“刷單”問(wèn)題推向風(fēng)口浪尖。

爭(zhēng)議在于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的變化。

2020年，亞馬遜改變顯示搜索結(jié)果的方式，即根據(jù)商品listing排名進(jìn)行推薦。通常情況下，排名較高的產(chǎn)品比排名較低的有更高的正面評(píng)價(jià)，優(yōu)化listing成為平臺(tái)賣(mài)家暗自較量的點(diǎn)。

“你在優(yōu)化，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在優(yōu)化listing。想在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)，外部流量是很好的選擇?！币幻麃嗰R遜電商人士介紹，賣(mài)家想自己的listing排名更高，一個(gè)慣例是需要了解自己的目標(biāo)客戶在哪里，并將流量導(dǎo)向登陸頁(yè)面。

這觸碰到亞馬遜底線。

有消息指，帕拓遜、有棵樹(shù)等遭遇封號(hào)的行為，包括贈(zèng)送禮品卡、虛假評(píng)論以及有意從平臺(tái)向自營(yíng)站點(diǎn)導(dǎo)流等。

行業(yè)內(nèi)外也有意見(jiàn)分歧。

“做亞馬遜有幾個(gè)不刷單的？”李明亮向《21CBR》記者表示，“在平臺(tái)規(guī)則下，刷單或許會(huì)死，不刷只能等死”。

有棵樹(shù)一日之間就新增凍結(jié)賬號(hào)340個(gè)，業(yè)內(nèi)有指亞馬遜的封號(hào)規(guī)則是“品牌連坐”，即同一品牌下的授權(quán)賬號(hào)屬于同一控制人，只要其中一個(gè)店鋪被坐實(shí)虛假評(píng)論或操控評(píng)論，則同一品牌下的店鋪全部被封。

有賣(mài)家爆料稱(chēng)，封號(hào)不會(huì)止步于品牌授權(quán)店鋪，還會(huì)延伸到品牌持有人，殃及持有人名下的所有品牌店鋪。

就操作細(xì)節(jié)僅限于猜測(cè)，未得到亞馬遜官方確認(rèn)。

祥峰投資合伙人趙楠認(rèn)為，中國(guó)跨境大賣(mài)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義價(jià)值。

“在亞馬遜上，3C、數(shù)碼、掃地機(jī)器人等類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，免不了有人采用投放‘黑科技’或有刷單、刷評(píng)論、開(kāi)海量賬戶等現(xiàn)象?！壁w楠告訴《21CBR》，新的生存法則已經(jīng)到來(lái)。

“我們從成立起，亞馬遜站點(diǎn)上只有一個(gè)店鋪，我們不會(huì)做任何觸碰紅線的事情。”安克創(chuàng)新Anker有關(guān)人士回應(yīng)《21CBR》記者稱(chēng)。

李明亮認(rèn)為，這對(duì)肅清行業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是好事。

“賣(mài)家活著對(duì)亞馬遜有利無(wú)害，不會(huì)無(wú)緣無(wú)故被封號(hào)。被封大賣(mài)自己清楚，要么刷單，要么用了別的黑科技?！?/p>

拐點(diǎn)已至

站在當(dāng)下，封號(hào)危機(jī)的實(shí)質(zhì)性影響正在擴(kuò)大。

跨境電商本一片大好，1-3月進(jìn)出口金額4195億元，同比增長(zhǎng)46.5%。李明亮表示，亞馬遜率先向大賣(mài)“開(kāi)刀”，其余賣(mài)家陷入恐慌。

目前，封號(hào)多涉深圳跨境電商龍頭，賽維、傲基、通拓、有棵樹(shù)號(hào)稱(chēng)“華南四少”，舉足輕重，結(jié)果無(wú)一幸免。

“封號(hào)事件之后，華南地區(qū)大賣(mài)重創(chuàng)，不排除市場(chǎng)會(huì)有華東、華南賣(mài)家地位互換的可能?！必?cái)經(jīng)作家朱秋成接受采訪時(shí)表示。

封號(hào)事件也震動(dòng)資本市場(chǎng)。6月中旬，因部分店鋪暫停銷(xiāo)售，星徽股份次日開(kāi)盤(pán)暴跌20%，收跌超11%。

此輪被封的賣(mài)家大部分是有上市計(jì)劃，進(jìn)程或?qū)R淺，估值將承壓。

謀求新生存路徑已箭在弦上。

在出海方面，Anker和SHEIN呈現(xiàn)了兩種不同模式——平臺(tái)賣(mài)家和獨(dú)立站，也提供了參考范本，尤其獨(dú)立站呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)至今，高達(dá)92%跨境賣(mài)家已在或想在Shopify上建站，42%的賣(mài)家由第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)型到獨(dú)立站，自主打造品牌，握營(yíng)銷(xiāo)推廣的節(jié)奏，店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中回款可控。

這帶動(dòng)了Shopify業(yè)績(jī)飛躍，2020年一季度，其GMV已達(dá)174億美元，同比增長(zhǎng)46%。

“跨境電商的不穩(wěn)定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)也提醒我們，要嘗試不同市場(chǎng)、不同渠道，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低?！庇袕臉I(yè)人士說(shuō)。

在趙楠看來(lái)，獨(dú)立站的機(jī)會(huì)大，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，門(mén)檻也越來(lái)越高，“獨(dú)立站的用戶留存，沒(méi)有亞馬遜的站內(nèi)生態(tài)那么好解決，需要更多維度的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及在品牌的持續(xù)投入。”

曾宇告訴《21CBR》記者，這些大賣(mài)最急迫的是收拾爛攤子，核心在于解決人和貨的問(wèn)題，“國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要解散，工資要發(fā)，賠償要給，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的貨款要付。”