根據(jù)外媒CNBC的統(tǒng)計，蘋果App Store 2020年的收入達到了640億美元，換算成人民幣大概是4150億元。這個數(shù)據(jù)看起來或許沒什么概念，作為對比，當年已成為全球第四大手機廠商的小米，2020財年集團的總營收為2459億元。

毫無疑問，App Store已經(jīng)成為蘋果的搖錢樹，能源源不斷吸金的關(guān)鍵就是抽成機制，所有iOS應用只要涉及到軟件付費或內(nèi)購，都要支付一筆蘋果稅。

但現(xiàn)在，多方圍剿之下，蘋果終于做出重大妥協(xié)，App Store的內(nèi)購規(guī)則發(fā)生了極大的變化，延續(xù)了十余年的機制，出現(xiàn)了明顯松動。

蘋果退了一大步

日前，蘋果在一份新聞稿中表示，已經(jīng)和發(fā)起集體訴訟的開發(fā)者達成了和解。作為讓步，App Store原有的規(guī)則將發(fā)生巨變，蘋果公布了這么幾項新措施：

年收入少于一百萬美元的企業(yè)將繼續(xù)享受傭金折扣（15%抽成），將持續(xù)至少三年；

App Store搜索結(jié)果將繼續(xù)以下載量、星級評分、文本相關(guān)性和用戶行為信號等客觀特征為基礎(chǔ)進行排序，規(guī)則未來三年不變；

開發(fā)者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式，開發(fā)者不需要因發(fā)生在App或App Store之外的任何購買支付傭金；

訂閱、App內(nèi)購和付費App的價格點數(shù)量從少于100個擴展到多于500個，開發(fā)者擁有更靈活的定價方式；

未通過審核App可申請復議；

創(chuàng)建年度透明度報告，公開App審核機制的詳細數(shù)據(jù)，包括審核不通過的App數(shù)量、禁用的用戶與開發(fā)者賬號數(shù)量、涉及搜索請求與結(jié)果的客觀數(shù)據(jù)，以及被App Store下架的App數(shù)量；

設立基金幫助美國小型開發(fā)者。

實際上，蘋果的這幾項措施，最關(guān)鍵的其實就兩點——允許開發(fā)者繞過蘋果稅、審核機制更透明。對普通用戶影響最大的自然是蘋果稅，它直接導致我們在iOS應用內(nèi)為同一項目付費時，要花更多的錢?，F(xiàn)在，蘋果允許開發(fā)者繞開它，自然給了用戶以及開發(fā)者規(guī)避蘋果稅的可能性。

蘋果稅真的沒了？

能讓開發(fā)者繞過App Store內(nèi)購系統(tǒng)、避開抽成，算是蘋果近些年做出的最大妥協(xié)之一。理論上來說，開發(fā)者可以在App內(nèi)不提供蘋果內(nèi)購選項，從而徹底杜絕被抽成的可能性，完全規(guī)避蘋果稅。然而，當我們仔細琢磨蘋果官方的措辭時，發(fā)現(xiàn)似乎不是這么簡單。

蘋果新聞稿的原文是“開發(fā)者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式”，關(guān)鍵點是“通信方式”。應該如何定義通信方式？蘋果只列舉了電子郵件這一種方式，其他都隱藏在了“等”里面。按照一般的理解，通信方式應該包括郵件、短信、電話之類的，而直接在App中白紙黑字地說明，或者直接提供一個跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)的鏈接，顯然不在這個范圍里。

具體而言，蘋果的確放寬了開發(fā)者提供內(nèi)購之外支付方式的權(quán)限，但并沒有完全放開。開發(fā)者在用戶同意的情況下可以私下告訴他們App Store之外還有別的支付渠道，但App Store以及iOS應用內(nèi)，仍然沒有獲得宣傳、提供第三方支付入口的權(quán)限。換言之，蘋果的妥協(xié)方式是眼不見為凈。

其實，蘋果的新政策公布前，已經(jīng)很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用了非暴力不合作的方式，來和蘋果稅對抗。網(wǎng)飛和亞馬遜Kindle的iOS App，直接不提供任何支付相關(guān)的功能，用戶想要購買付費內(nèi)容，只能去安卓客戶端或者瀏覽器官網(wǎng)。說起來，這可能是一種兩敗俱傷的抗爭方式，蘋果是拿不到一分錢了，但用戶體驗也打了折扣。

當然，網(wǎng)飛和亞馬遜敢這么干，本質(zhì)上還是因為它們知名度足夠大，提供的內(nèi)容有一定的稀缺性，而且是對應行業(yè)中的頭部廠商，存量用戶在iOS App中找不到付費入口，自然會找其他渠道。

這樣看來，固若金湯的蘋果稅堡壘只是鑿開了一扇小門，讓開發(fā)者和用戶出入，但完全稱不上是大門洞開。未來的使用體驗上，打開App——直接用蘋果內(nèi)購顯然要比打開App——跳轉(zhuǎn)到瀏覽器支付——返回App更加順暢。

紛爭尚未結(jié)束，Epic是關(guān)鍵

有意思的是，蘋果公布的7項新措施，直接原因是為了平息小開發(fā)者發(fā)起的集體訴訟，而且向小開發(fā)者們展示了充分的善意。更低的分成比例、專門設立的扶持基金等，都讓小開發(fā)者嘗到了更多甜頭。訴訟纏身的蘋果，選擇和小開發(fā)者握手言和，或許也有騰出精力應付更大麻煩的因素。

反壟斷壓力下，蘋果其實去年年底就給了年收入100萬美元以下的小開發(fā)者15%的優(yōu)惠傭金比例。按照分析公司Sensor Tower的估算，98%的開發(fā)者都能從中獲利。但是，2%的頭部開發(fā)者，占了App Store內(nèi)購營收的95%。蘋果團結(jié)了98%的中小開發(fā)者，但自身收入受到的影響微乎其微。

現(xiàn)在，蘋果進一步拉攏小開發(fā)者，無疑是為了建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，瓦解“反蘋果聯(lián)盟”，只和最“頑固”的幾個巨頭死磕。反蘋果稅的起義浪潮中，Epic無疑是出頭鳥，而且是最死硬的那個。

Epic和蘋果的法庭大戰(zhàn)仍未決出勝負，但Epic拉到了微軟等行業(yè)巨頭作證，吃瓜群眾則從法庭文件中了解了大量企業(yè)內(nèi)部秘辛。比如說蘋果想拉索尼任天堂下水，以證明App Store內(nèi)購和游戲主機市場的圍墻花園一樣具有合理性。但索尼則認為主機硬件并不盈利，需要靠游戲內(nèi)容獲利，表示和iOS生態(tài)有區(qū)別。

Epic向來對分成機制頗有意見，之前就攻擊過Steam 30%的分成比例太高，自己折騰出了一個與之對抗的Epic Store。和蘋果之間的戰(zhàn)爭也是Epic挑起來的，Epic故意在堡壘之夜iOS版中加入了第三方支付鏈接，被蘋果下架后迅速提起訴訟。不難看出，Epic想要全面挑戰(zhàn)蘋果稅，輕易和解的可能性很低。

對這樣一個刺頭，司法機構(gòu)自然是慎之又慎，這個案例將會直接決定運行已久的圍墻花園機制的合法性，對內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。蘋果能否全身而退，很大程度上就要看這次判決。

利好吃瓜用戶

前面我們已經(jīng)提到，安撫好小開發(fā)者后，蘋果和巨頭之間的斗爭將是焦點。作為吃瓜用戶，我們自然不必在兩方之間偏向任何一邊。只是，App Store抽成比例的高低，會直接影響我們的付費成本。類似于視頻會員之類的付費，iOS端往往會比安卓端貴一點。如果蘋果稅能降低，乃至完全取消，對用戶自然是有利的。

但另一方面來說，iOS封閉性和生態(tài)優(yōu)勢，已經(jīng)是iPhone等蘋果產(chǎn)品優(yōu)秀體驗的重要組成部分。App Store的良性運轉(zhuǎn)，有助于保持這種體驗。而且，蘋果對中小開發(fā)者的扶持和優(yōu)惠政策，也助于挖掘、培育出更多優(yōu)秀的非大廠應用。

現(xiàn)在而言，蘋果已經(jīng)松口，允許用戶通過第三方渠道來購買付費內(nèi)容，并且未來會增加App Store審核、搜索結(jié)果的透明度，這對開發(fā)者、用戶以及蘋果自己來說，都是一個相對比較好的結(jié)果。